Praktična Lola

Uspjeh i domaćinstvo nemaju pol, iako nam mas-mediji i dalje poručuju drugačije

Skandal oko Harvija Vajnstina (Harvey Weinstein) je zaprepastio cijeli svijet, a Holivud i modna industrija su objavili da je “došao kraj takvom tretiranju žena”.

Prevela: Vesna Drakulic

Izvor: theconversation.com

Foto: Lizavetta/Shutterstock.com

Virdžinija Garsija Budo (Virginia Garcia Beaudoux), profesorica političke komunikacije i javnog mnjenja na Univerzitetu u Buenos Ajdresu, kaže da, kao žena koja proučava rod u medijima, uopšte nije iznenađena Vanjstinovim zlodjelima.

“Mačo muževnost je duboko ukorijenjena u latinoameričkom društvu. No, čak su mi i žene koje su političke liderke u navodno rodno ravnopravnijim zemljama poput Holandije i Švedske rekle da se suočavaju sa više kritika u medijima i većim standardom od svojih muških kolega”, objasnila je Virdžinija u tekstu za “The Conversation” i dodala: “Kako i ne bi? Širom svijeta, filmska i TV industrija – Vajnstinov domen – nastavlja da zastupa zastarjele rodne uloge”.

Ženski rad

Virdžinija naglašava da su za taj problem djelimično krive televizijske reklame u kojima žene često imaju podređene uloge domaćica. Kao jedan od primjera za to ona navodi reklamu za argentinski proizvod za čišćenje “Cif” iz 2015. godine, koja se pušta i danas, a koja govori o tome kako je, zahvaljujući koncentrisanim kapsulama za čišćenje “Uspavana ljepotica zasijala”.

U ovoj reklami princeza želi da dočeka princa, ali, zaboga, podovi u njenom dvorcu su strašno prljavi. Zahvaljujući tečnosti za čišćenje “Cif” ona ima vremena i da očisti dvorac i da se sredi za svog princa – kojeg, kao što već pretpostavljate, fizički ništa ne sprečava da joj pomogne u pospremanju. No, zašto bi on to radio kada je, kako sarkastično ističe Virdžinija, posao žene da održava kuću urednom i da ona sama bude lijepa?

“Paradoks je u tome što neke reklame prikazuju muškarce kao superheroje u kućanstvu. Često će likovi poput Mister Muskola (Mr. Muscle) upoznati žene sa najboljim proizvodom i pokazati im kako da ga koriste, ali sami neće njime čistiti”, objasnila je Virdžinija i dodala: “U skorije vrijeme je došlo do promjene koja je možda čudan primjer političke korektnosti, a u kojoj su žene i dalje gospodarice kuće, ali je prikazano da im njihovi partneri ‘pomažu’ u kućanskim poslovima. U zamjenu za to muškarci su dobili status seksualnog objekta”.

Malo smo napredovali

Razna istraživanja o rodnim stereotipima u reklamama su ukazala na to da, iako se industrija oglašavanja polako mijenja nabolje, marketing nastavlja da određene proizvode namjenjuje određenim mušterijama na osnovu tradicionalnih uloga spolova. Tako žene dobijaju proizvode za higijenu i čišćenje, a muškarci reklame za banke, kreditne kartice, stanove, automobile i druga značajna finansijska ulaganja.

Foto: Andrey_Popov/Shutterstock.com

Prošle godine UN žene su zajedno sa kompanijom “Unilever” i drugim industrijskim liderima poput Facebooka, Googla, Marsa i Microsofta lansirale globalnu kampanju “Unstereotype Alliance”. Njen cilj je da stane u kraj stereotipnim i seksističkim prikazivanjima polova u reklamiranju.

U okviru kampanje #Unstereotype kompanije “Unilever” je uradila i istraživanje o polovima u oglašavanju, koje je pokazalo da se u samo 3% reklama žene prikazuju kao liderke, a njihova inteligencija je vidljiva u još manjem obimu – samo 2%. Pored toga, žene su u samo 1% reklama prikazane kao zanimljive osobe.

Velika Britanija utire put

Čak i prije navoda o tome da je Vajnstin maltretirao i žene u Londonu, Ujedinjeno Kraljevstvo je pokazalo politički napredak po pitanju prikazivanja pripadnica ljepšeg pola u medijima. U julu prošle godine, Uprava za standarde oglašavanja Ujedinjenog Kraljevstva je objavila da će UK uskoro zabraniti reklame koje promovišu rodne stereotipe.

Foto: Stock-Asso/Shutterstock.com

“Iako je oglašavanje samo jedan od mnogih faktora koji doprinose neravnopravnim rodnim rezultatima, jači standardi o reklamiranju mogu odigrati važnu ulogu u borbi protiv nejednakosti i poboljšati rezultate za pojedince, kao i za ekonomiju i društvo”, navodi se u saopštenju za štampu Uprave za standarde oglašavanja.

Iz agencije je navedeno da od 2018. godine u Ujedinjenom Kraljevstvu nisu dozvoljene reklame u kojima se žene prikazuju kao jedine odgovorne osobe za čišćenje domaćinstva i one gdje su muškarci prikazani kao nesposobni da brinu o djeci i ljudima koji zavise od njih ili da barataju kuhinjskim uređajima. Osim toga, kraj je i reklamama u kojima se igračke za dječake i djevojčice razlikuju na osnovu rodnih stereotipa.

Ljepljivi podovi

Taj potez Ujedinjenog Kraljevstva je, kako naglašava Virdžinija, snažno javno priznanje da rodni stereotipi u medijima reflektuju i produbljuju stvarne nejednakosti sa kojima se žene susreću kod kuće i na poslu. Izvještaj Međunarodne organizacije rada pokazuje da žene širom svijeta i dalje nose teret kućanskih poslova i njege na svojim leđima, zbog čega često nemaju plaćeni posao ili rade one honorarne koji ne donose velike prihode.

Foto: Dima Sidelnikov/Shutterstock.com

U Ujedinjenom Kraljevstvu muškarci sedmično provode u prosjeku 16 časova na poslovima u domaćinstvu, dok ženama na to odlazi 26 sati. Taj prosjek je još gori u Evropskoj uniji, gdje žene provode 26, a muškarci samo devet časova na poslove u kućanstvu. Virdžinija ističe da je u njenoj rodnoj Argentini ukupno 40% muškaraca prijavilo da ne radi nijedan kućanski posao, čak i kada nisu zaposleni. Oni koji nešto i rade u kući to svode na 24 časa sedmično, dok žene obavljaju kućanske poslove 46 sati.

“Sami izračunajte – žene u Argentini u prosjeku provode dva dana sedmično i oko 100 dana godišnje – što je skoro trećina godine – na neplaćen rad u kućanstvu”, naglašava Virdžinija.

Posljedice u stvarnom svijetu

Ove nejednakosti, u kombinaciji sa reklamiranjem koje ih pojačava, stvaraju ono što se naziva problemom “ljepljivih podova”. Prema Virdžinijinom mišljenju, žene, bez obzira na to da li su bankarke ili holivudske zvijezde, ne samo da ne mogu napredovati već su “zaglavljene” u ulozi domaćice zbog beskonačnih kućanskih poslova.

Foto: Iakov Filimonov/Shutterstock.com

Kulturološke sile koje proizvode sadržaj u kojima su privatni prostori predstavljeni kao “prirodno” prožeti ženskim kvalitetima utiču na to da žene ostaju “zaljepljene” za tradicionalne uloge. To otežava njihov profesionalni razvoj i zadržava ih na dnu ekonomske piramide, zato što žene moraju balansirati između svojih poslova u kućnoj sferi i izvan nje. Moraju biti odlične u oba polja i istovremeno se takmičiti sa muškim kolegama koji se vjerovatno ne suočavaju sa takvim izazovima.

“Problem ‘ljepljivih podova’ žene stavlja u poziciju da ih eksploatišu muškarci poput Vajnstina. Sve dok društvo, i s njim i mediji koje kreiramo, ne shvate da ni profesionalni uspjeh niti domaćinstvo nemaju pol, ova opasna snažna dinamika će istrajavati”, zaključila je Virdžinija.

Pročitaj još

Od iste osobe




Najnovije