Oni se nikada ne oglašavaju, rijetko kada zakupljuju medije, ali su jedan od omiljenih brendova poznavalaca mode.  Ovo je priča o dva modna mogula koje su modne kritičare ostavile bez teksta i koje su stvorile jedan od najpopularnijih modnih brendova na svijetu.

Ako kojim slučajem niste znali da su Mary-Kate i Ashley Olsen stvorile The Row, niste jedini, jer je njihova anonimnost dio cijele priče.  The Row je nekada bio sporedni projekat, studija slučaja u izgradnji luksuznog brenda i postavljanju trendova na način da postane antitrend.

Sve je počelo prije 17 godina, jednom najobičnijom bijelom majicom.

U to vrijeme, početkom novog milenijuma popularna je bila logomanija , trenerke niskog struka, haljine preko farmerki i kapri hlače, ali u Njujorku, dvije teen zvijezde su sanjale neke malo drugačije snove.

Mary-Kate i Ashley koje su u to vrijeme već bile uveliko modno osviještene primjetile su da na modnom tržištu postoji praznina, po njihovom mišljenju nijedan brend nije bio fokusiran na vanvremenske, minimalističke, nosive osnovne komade garderobe i tu su vidjele svoju priliku. Ashley je, dok je studirala na NYU odlučila da se posveti osmišljavanju savršene, obične bijele majice.  Za to im je trebalo godinu ipo dana.

Baš kao što je Ralph Lauren počeo sa jednom savršenom kravatom, tako su i one počele sa bijelom majicom i posvetili su joj svu pažnju svijeta: kroju i materijalima koji su prošli kroz rigorozne kontrole.  Ciljna grupa su im bili ljudi koji su čitavu deceniju stariji od njih, a za svoje prvo predstavljanje 2008. godine odabrali su ikonu Lauren Hutton.

Prodaja se odvijala iz samo jednog butika, a one su u promet puštale jedan po jedan komad dok nisu skupile kolekciju od sedam odjevnih predmeta uključujući majicu, haljinu od kašmira i blejzer.  Kolekciju su nazvale The Row prema Savile Row-u, ulici u centralnom Londonu koja je bila poznata po besprijekornom krojenju za muškarce.  Barneys je odmah kupio sve komade.

Od samog starta Mary-Kate i Ashley izbjegavale su povezivanje svoje poznatosti sa brendom. Umjesto toga fokusirale su se na estetiku, inspirisane modernim dizajnerima kao što su japanski dizajneri Rei Kawakubo i Yohji Yamamoto te Phoebe Philo, dizajnerica iz Engleske.  One su željele da njihova garderobe govori za sebe. The Row i dan danas, gotovo religiozno, poštuje to da prolazi ispod radara, bez prevelike pompe. Oni se ne oglašavaju, redovno izbjegavaju sve velike modne događaje, a tek nedavno su pokrenuli prvu online prodavnicu. Pored toga, sestre Olsen nisu dale intervju nijednom mediju više od tri godine.  Uprkos svemu tome, danas je The Row popularniji nego ikad.

Kako su uspjele?

Iskusno su pristupile modnom svijetu iako su imale 18 godina, ali s obzirom na to da su u poslu od devetog mjeseca života pratile su kako se razvijaju brojni drugi brendovi. Tačno su znale šta žele, ali što je još važnije znale su šta ne žele, a to je ključna stvar za razvoj uspješnog brenda.

Kako možemo znati da su dobre u govorenju “ne”? Kad se tek pojavio, brend se direktno suprotstavio svim trendovima koji su tada bili aktuelni.  Tih godina je logomanija vladala modnim svijetom dok se na njihovim komadima nigdje nije vidjelo ime brenda, ali kad su njihovi minimalistički komadi stigli u Barneys, odmah su se rasprodali.

Danas se The Row procjenjuje na vrijednost od 300 miliona dolara i jedan su od omiljenih brendova poznatih, a jedna torba iz njihove kolekcija proglašena je novom Birkin torbom!

Čini se da je njihovo izbjegavanje PR-a pomoglo u podizanju njihove popularnosti, ali oni su ipak slijedili pravila luksuznog brendiranja među kojima su: teška dostupnost, kvalitet, bezvremenski chic komadi, anonimnost, visoke cijene… Ova pravila su prilično stroga, jer ako želite ići anti-trend putem treba da imate jasnu viziju. Barneys je 2019. godine proglasio bankrot i ostao dužan The Row-u milione, a onda je stigla i pandemija.  Iako se činilo da će im to predstavljati problem, fanovi brenda su bili vjerniji nego ikad.  Osvojili su 6 CFDA modnih nagrada koje se nazivaju “modnim Oskarom”, a trenutno im uveliko ide u prilog i što je jedan od najvećih trendova posljednjih godina “tihi luksuz”. Svi se možemo složiti da su moć serije Succession i Tik Tok doveli modu bez logotipa na sami vrh.

The Row se danas može okarakterisati kao vrhunsko postignuće, one su prevazišle potpuno fer cinizam koji se odnosi na modne linije poznatih i dokazale da su vjerodostojne kao dizajnerke, više puta, i uporno dokazuju.

17 godina kasnije The Row je statusni simbol.