Uprkos pristupačnoj ceni, prodaja je bila loša. Rut Hendler, Barbikin tvorac i suosnivač Matela, nije bila preterano iznenađena ovakvim prijemom na tržištu.
Kako tvrdi „The Toys That Made Us“, Netfliksova serija o istoriji najprodavanijih svetskih igračaka, Rut Hendler je shvatila da je potrebno pažljivo osmisliti način na koji će se javnosti, a pre svega roditeljima, neobična lutka plasirati kao originalna, deleko od seksualnog objekta. Zato se obratila Ernestu Dihteru, psihoanalitičaru koji je uspešno primenjivao svoje znanje na polju marketinga i već se kotirao kao nesumnjivi stručnjak.
Tokom istraživanja za Matel, Dihter je primetio da deca nemaju ništa protiv Barbike, ali da je njena figura odbojna roditeljima. Otkrio je, takođe, da ta odbojnost nestaje kada majka čuje dete kako kaže: „Ali mamice, tako je lepo negovana i doterana!“ Stoga je savetovao Rut Hendler da Barbiku predstavi kao uzor devojčicama koji će ih pretvoriti u „graciozne mlade dame“ podobne za udaju.
Matel tako postaje prvi proizvođač igračaka koji se svojim kupcima obraća putem televizijske reklame. U toj prvoj Barbi reklami u trajanju od šezdeset sekundi, poruka o preporučenom odnosu lutke i deteta skrivena je u završnoj strofi džingla:
Jednog dana ću biti baš kao i ti,
Do tada, znam šta ću da radim,
Barbi, prelepa Barbi,
Praviću se da sam ti.
Nakon komercijalnog uspeha skače i prodaja i odjednom svi prodavci, roditelji i deca žele ovu lutku. Barbi za svoj planetarni uspeh može da zahvali Ernestu Dihteru, ali ko je zaista bio ovaj zaboravljeni marketinški mag?
U stilu ranih psihoanalitičara, ni Dihter nije bio najsvetlija, bezgrešna figura, mada mu se dar koji je imao ne može poreći. U Ameriku stiže kao mladi imigrant, bez nekog posebnog uspeha koji ga prati iz Evrope. Ipak, 1939. godine piše velikim američkim kompanijama i predstavlja se kao psiholog iz Beča pun ideja koje im mogu pomoći da postanu uspešnije i inovativnije. Usput je istakao i da je bio Frojdov komšija, što je samo delimično tačno – zaista su živeli u istoj ulici, ali se zapravo nikada nisu ni upoznali ni sreli. No Dihter je svakako tu slučajnost iskoristio u svoju korist, dodajući da mu ovo specijalno poreklo pruža jaku psihoanalitičku podlogu pomoću koje prodire u nesvesno i iza mehanizama odbrane, u samu srž ljudske motivacije.
Kompanija Procter & Gamble mu je poverovala i njegov prvi zadatak bio je da proda Ivory sapun. Ivory je prema Dihteru, imao „čist i nevin karakter“ – nije bio „zavodnica“ kao sapun Camay. U tom smislu, kupanje ovim sapunom predstavljalo je više od pukog pranja tela – dakle, kompletno psihološko pročišćenje. Rezultat su bili slogani poput: „Budite mudri i počnite ispočetka uz Ivory sapun“ i „Sperite svoje brige!“
U periodu od 1950. do 1960. godine, Dihter postaje najuspešniji i najpoznatiji marketinški konsultant koji je potpuno transformisao biznis mnogih američkih kompanija. Biznismeni i novinari su se utrkivali da mu priđu i divili su se njegovim vanzemaljskim moćima kojima prodire „u samo srce motivacije potrošača“, koristeći svoju verziju motivacionih istraživanja uključujući fokus grupe i dubinske intervjue. Naravno, Dihter je iskoristio vezu seksualnosti i psihoanalize i dokazao da se seks uvek dobro prodaje. Njegov predlog je, recimo, da se karmin prodaje u falusnom obliku jer poziva na felacio („ali morate biti pažljivi da ne preterate i da ne bude previše očigledno“).
Dihterove ideje su promenile način na koji su se plasirali raznovrsni proizvodi. Među poznatijim su i gotovi miksevi za kolače. Kada se prehrambena industrija prvi put dosetila gotove smese za kolače, umesto očekivanog buma, prodaja je brzo počela da stagnira. Razloge je rasvetlio, razume se, Dihter. Problem je bio emocionalne prirode, jer žene ne osećaju da išta ulažu u kolač ukoliko smesi dodaju samo vodu. Dihter savetuje kompanije da iz miksa uklone jaja i da ih „vrate u ruke domaćicama“, kako bi imale bar privid da su uključene u pripremu. I danas se na policama naših trgovinskih radnji nalazi gomila kesica sa polu-gotovim jelima kojima mora da se doda minimum jedan ključan sastojak. Ipak, marketinški stručnjaci tvrde da je Dihterova ideja sa jajima bila samo delimično rešenje problema u ovom slučaju, dok su glazura i dekoracija bile pun pogodak jer su skrenule pažnju sa sastojaka na sam izgled kolača.
Čitajući Dihterove tekstove i knjige, deluje kao da govori o opštepoznatim marketinškim trikovima, međutim, u to vreme njegove ideje su bile potpuna avangarda.
“Nijedan komad robe ne može biti prodat ukoliko ne postoji psihološka potreba koju zadovoljava. Drugim rečima, sam proizvod je sekundaran“, piše Dihter 1949. godine u svom članku za The Journal of Marketing.
„Kupujemo simboličko značenje“ tvrdi 1964. godine u svojoj knjizi Handbook of Consumer Motivations. Što se tiče reklama, objašnjava da u svom funkcionalnom psihološkom istraživanju pravi razliku između površnih uzroka akcija i dubinskih, pravih, emocionalnih uzroka koji su povezani sa ulogom koju proizvod ima u životu potrošača. Primera radi, pogrešno je ukus predstaviti kao najvažniji aspekt sladoleda – to neće prodati proizvod. Prodaće ga uloga koju sladoled ima u životu potrošača a vezana je za njegovu „hedonističku auru, sećanje na detinjstvo i bezbrižno ugađanje sebi samima“.
Dihteru se često pogrešno pripisuje da je osmislio motivaciona istraživanja, tačnije kvalitativne tehnike ispitivanja skrivene i podsvesne motivacije potrošača. Pionir je zapravo sociolog Pol Feliks Lazarsfeld, takođe poreklom iz Beča, a Dihter je samo popularizovao njegove ideje. Zli jezici kažu da Dihter nije mnogo uspešno u praksi primenjivao ove tehnike, a čak se i on sam hvalio da zna odgovore potrošača i pre bilo kakvog istraživanja. U dubinske intervjue se upuštao samo zato što su to klijenti tražili (čitaj: dobro plaćali).
Kako psihoanaliza gubi svoju popularnost i nailazi na prve ozbiljne kritike i oponente krajem šezdesetih godina prošlog veka, tržište najednom gubi interesovanje za Dihtera i njegove bizarne i rizične uvide. Nikada više nakon toga nije uspeo da se vrati na tron advertajzinga, i polako je pao u zaborav. Ideje o ulozi nesvesnog u reakcijama potrošača žive i dalje, ali malo ko je upoznat sa imenom i delom njihovog tvorca.
Reference:
Fullerton, A.R. (2007). ‘Mr. MASS motivations himself’: explaining Dr. Ernest Dichter. Journal of Consumer Behavior, 6(6).
Dichter, E. (1949). A Psychological View of Advertising Effectiveness. Journal of Marketing Vol. 14, No. 1
