Neko nam poručuje da kupimo to i to i ako kupimo to i to, život će da nam se promeni iz korena. Naravno, ubeđuju nas da nešto kupimo i da oni zarade lovu. To nije sporno. Svako želi da zaradi. Ali ‘ajde da vidimo kako se to trude da nam uvale to nešto.
Već smo skužile kako se u reklamama žene koriste kao domaćice, majke, supruge, to nije nikakva novost i nisam otrkrila Ameriku, znam.
Žena je ta koja u reklamama dočekuje, ispraća, sprema, pere, riba. I sve to s osmehom na licu.
Žena uživa dok njen sin i mužić prljaju dresove i čarape na fudbalskom terenu i ona jedva čeka da dođe kući i stavi te dresove na pranje i time pokaže svu svoju ljubav. Obojici.
Žena sprema doručak svojoj dečici (sinu i ćerkici, a kako drugačije?!) i ispraća ih u školu, liže podove i riba wc šolju, a onda dočekuje mužića s posla. Nasmijana, jasno.
Ženino mesto je u kući, barem nam tako poručuju reklame.
I muškarci i žene koriste dezodoranse, ali se ti dezodoransi na nude na isti način.
Dezodoransi koje je neko nazvao ‘ženski dezodoransi’ se reklamiraju i nude na način da je u reklami žena, plaha, nežna, svedena. Poruke koje se šalju uz ‘ženski dezodorans’ su ‘zaštita od znojenja’, ‘zaštita od neugodnih mirisa’. Zaštita. Žena je biće kojem treba zaštita i koje treba zaštitu. Isti taj dezodorans, sa istim sastavom, ali drugačijim mirisom (muškim mirisom?) se zove ‘muški dezodorans’, pakovanje mu je tamnije od onog ‘ženskog’, a reklama kaže da je on taj koji ‘razbija neugodne mirise’ i muškarac u reklami ima boksačke pokrete.
Žena kao zaštićena.
Muškarac kao razbijač.
Reklama za after shave i penu za brijanje: njih četvorica, svaki ima u rukama po jedan predmet – sjekira, mač, motorna pila i sablja. I reklamiraju nešto za brijanje lica i mazanje lica nakon brijanja. Zamislite reklamu za nekakav gel za brijanje nogu u kojoj žena u rukama ima motornu pilu kojom uklanja dlake s nogu. Ne ide. Žena je nežno stvorenje i na nju se ne ide motornom pilom. Motornom pilom se ide na nešto jako, stabilno, čvrsto. A to svakako jeste muškarac.
Reklama za gel za čišćenje lica – za onaj ‘ženski’ – tu su cvetići i roskaste boje u pozadini, kao i lagana muzika i nasmijano lice žene, a za onaj ‘muški’, tu je muška šaka koja hvata tubu gela i razbija mitesere i nečistoće. On razbija, a na njenom licu se uklanjaju. Ona nikad ništa ne razbija.
Sve ikad reklame za pelene su sa ženama i decom. Žena je mama. Žena je rodila. Žena menja pelene. Čista logika. U tim reklamama ne da nema muškaraca, nego nema ni dece sa invaliditetom, kao ni dece sa, recimo, Daunovim sindromom, a i oni su konzumenti pelena i njihovi roditelji bi takođe ostavljali keš za pelene. Ali ne. Nema ih.
Za čokoladice, za začine, za sredstvo za pranje wc šolje – za sve je tu žena. Jer žena to zna. Ženi venama teku ljubav i briga za obitelj. Ženi venama teče domestos.
Žena ima orgazam pri ribanju wc-a.
Ako neki muškarac i zaluta u reklamu koja uvaljuje nešto da ribanje wc-a, onda je taj muškarac žgoljav, smotan, smešan i nikakav, naravno. Jer njemu venama ne teče ribanje wc-a.
Muškarcu venama teče pivo. Tu je svoj-na-svome. Barem tako kažu reklame. U reklamama za pivo muškarci se druže, smiju, loču i jebe im se za sve.
Žene su u reklamama statične, muvaju se tu oko šporeta, wc šolje i dece. Jedina situacija u kojoj se žene u reklamama mrdaju je kad se reklamiraju ulošci i tamponi. Tada žena naprasno potrči i protrči. U beli uskim hlačicama, dakako.
Jedno je zajedničko u svim reklamama – heteronormativnost. To znači da su u svim reklamama sve žene heteroseksualne i svi muškarci heteroseksualni. Reklamirala se supa iz kese, šampon za kosu, guma za auto ili pivo – svi prisutni su usmereni na ‘suprotni’ spol.
Ne, nisu reklame bezopasne. One vrlo jasno oslikavaju odnose unutar društva u kojima se osmišljavaju i snimaju i plasiraju. One kristalno jasno prikazuju odnose moći i uloga unutar društva koje čine konzumentice i konzumenti određenih proizvoda i usluga.
Za kraj vam predlažem da svaki put kad u reklami vidite muškarca – zamislite da je to žena i pratite dalje reklamu. I obrnuto, naravno.
Koja je vaša omiljena seksistička reklama?
