Sidni Svini ponovo je uspela da jednom reklamnom kampanjom podeli internet, ali ovog puta među njenim najglasnijim kritičarima nisu bili anonimni komentatori. Protiv reklame ustale su olimpijske šampionke i profesionalne sportistkinje, tvrdeći da žene u sportu ponovo svodi na telo i seksualnu privlačnost.
Glumica se u kampanji za platformu Novig pojavljuje naga ili gotovo naga, dok intimne delove tela prekriva loptama, reketom i drugom sportskom opremom.
Fotografije i video brzo su postali viralni.
A onda su počele reakcije žena koje se sportom zaista profesionalno bave.
Kampanja je napravljena oko igre sa idejom “samo sport”.
Svini se pojavljuje sa opremom za tenis, golf, košarku, bejzbol, hokej i druge sportove, dok je čitava reklama očigledno koncipirana tako da njen izgled bude jedan od glavnih elemenata.
Problem je nastao kada su profesionalne sportistkinje poručile da im se nimalo ne dopada način na koji se žensko telo koristi za promociju proizvoda povezanog sa sportom.
Među onima koje su javno reagovale našle su se olimpijske i vrhunske sportistkinje iz različitih disciplina.
Britanska sprinterka Ejmi Hant poručila je: “Sidni Svini, ovako izgledaju žene u sportu”, dok su druge sportistkinje objavljivale fotografije i snimke sa treninga i takmičenja.
Australijska vaterpolistkinja Tili Kerns bila je još direktnija, poručivši da “mrzi” novu reklamu, dok je bokserka Skaj Nikolson kritikovala seksualizaciju žena u sportu.
Suština njihovih zamerki bila je ista – žene se godinama bore da njihovi rezultati, snaga i rad budu važniji od izgleda, a ovakva reklama, po njihovom mišljenju, ponovo vraća fokus na telo.
Svini nije objavila saopštenje niti se direktno upustila u raspravu sa sportistkinjama.
Umesto toga, na Instagram storiju postavila je seriju fotografija.
I izbor nije bio slučajan.
Objavila je čuvene fotografije sportista koji su tokom godina pozirali nagi za ESPN-ov “Body Issue”.
Među njima su bile Serena Vilijams, Ronda Rauzi, Su Bird, Megan Rapino i Karolina Voznijacki, ali i muškarci poput Roba Gronkovskog, Karl-Entonija Taunsa, Majlsa Gereta i Džejsona Kelsija.
Nije napisala: “Evo mog odgovora.”
Nije ni objasnila zašto ih postavlja.
Ali poruka je na društvenim mrežama protumačena prilično jasno – ako su slavljena naga tela vrhunskih sportista bila prihvatljiva kada ih je fotografisao ESPN, zbog čega je njeno telo u sportskoj kampanji problem?
I tu je počela druga runda rasprave.
Ali kritičari kažu da to nije isto
Upravo poređenje sa ESPN-ovim projektom otvorilo je novo pitanje.
“Body Issue” godinama je prikazivao tela profesionalnih sportista u kontekstu njihove fizičke snage, discipline i onoga što njihova tela mogu da urade. U Novigovoj reklami, sa druge strane, Svini nije profesionalna sportistkinja, a kritičari smatraju da je njeno telo prvenstveno iskorišćeno kao seksualni mamac za reklamiranje proizvoda.
Njeni branioci vide stvar drugačije.
Za njih je problem u dvostrukim standardima – ako odrasla žena svesno odluči da pozira naga i ima kontrolu nad sopstvenim imidžom, zašto bi taj izbor automatski predstavljao degradiranje drugih žena?
Posebno jer Svini u ovom slučaju nije samo glumica angažovana da snimi nekoliko kadrova.
Sidni Svini je vlasnička i strateška partnerka Noviga i bila je uključena u kreativne razgovore o kampanji od samog početka.
Izvršni direktor kompanije Džejkob Fortinski rekao je da je glumici smetala činjenica da neke platforme za predviđanja omogućavaju ljudima da se klade na detalje iz njenog privatnog života.
Novig se fokusira na sport, što je bilo deo ideje iza saradnje.
To dodatno komplikuje argument da je Svini samo pasivno seksualizovana u kampanji koju je neko drugi osmislio – ona je u njenom nastanku aktivno učestvovala.
Ovo nije prvi put da jedna njena reklama preraste u mnogo veću društvenu raspravu.
Kampanja za American Eagle iz 2025. sa igrom reči “great jeans/great genes” izazvala je nedeljama dugu debatu o standardima lepote, genetici i načinu na koji se plavokosa i plavooka glumica predstavlja u reklami.
Sada se gotovo isti obrazac ponavlja, samo je tema drugačija.
Ovoga puta raspravlja se o tome ko ima pravo da koristi žensko telo, da li je izbor žene da pokaže sopstveno telo sam po sebi osnažujući i gde prestaje lična odluka, a počinje seksualizacija žena u sportu.
Sidni Svini za sada nije ponudila objašnjenje.
Samo je pokazala Serenu, Rondu, Megan, Su i ostale sportiste koji su to već uradili.
I ostavila internet da se svađa oko značenja.
