Došli smo do trenutka kada cifre luksuzne odjeće i modnih dodataka dosežu takve nivoe da se pitamo – ko ih zaista kupuje.
S ovacijama je dočekana debitantska kolekcija dizajnerice Chemene Kamali za francuski Chloe. Kamali je vratila fokus na srž modne kuće koja je sinonim za chic boho djevojku i francusku nonšalanciju, a na pisti su se redale fluidne haljine od šifona, nanizani volani u kontrastu s visokim kožnim čizmama i lakirani baloneri.
Ono što je važno naglasiti, kolekcija je donijela nosive komade i zaista se možemo zamisliti u tim čipkanim bluzama, chic kabanicama, s remenom natpisa Chloe oko struka. Oduševljenje će splasnuti nakon što vidite po kojim cijenama dolazi nova kolekcija – bila je dostupna za narudžbu u sklopu Moda Operandi Trunkshowa, a komad najpaprenije cijene je haljina od svile sa nanizanim volanima, čija cijena iznosi 26,190 dolara. Lakirani kaput platit ćete nešto više od 6 hiljada dolara, a jako zanimljivu kožnu torbu sa zlatnom ručkom u obliku banane 4900 dolara. I cipele s resicama dolaze po cijeni oko 1500 dolara.
Luksuzni modni brendovi oduvijek rade na povećanju cijena, ali s dozom racionalnosti kako bi dugogodišnji kupci ostali vjerni brendu. No posljednjih nekoliko godina, osobito nakon pandemije i povećanja prodaje luksuza, cijene su dostigle lude nivoe. Od 2019. godine, cijene luksuznih proizvoda veće su za 25 posto, a većina brendova pravda ih s posljedicama koje je na tržište ostavila pandemija, uticajem globalne krize i povećanjem cijena sirovina. Naravno, nije riječ samo o tome.
Chanel posljednjih godina diže svoje cijene u nebo, ne bi li zadržao ekskluzivnost i statusom se izjednačio s Hermes torbom. Classic Flap sada dolazi po cijeni od 10,200 dolara, što je za 75 posto veća cijena od one iz 2019 koja je iznosila 5,800.
“Kao svi luksuzni brendovi, reguliramo cijene zbog povećanih troškova proizvodnje i materijala, kao i uticaja inflacije“, dio je službenog objašnjenja koje dolazi iz Chanela, a slično se pravdaju i iz Louis Vuittona koji diže svoje cijene.
Visoke cifre po kojima luksuzni brendovi oglašavaju nove kolekcije ne trebaju puno šokirati – Balenciaga je samo jedna od onih koja nas je naučila da potražnje unatoč cijenama uvijek ima.
I Burberry je nedavno prodavao viskoznu haljinu s printom za 21 hiljadu dolara. Phoebe Philo rasprodala je kolekciju u kojoj su se nalazili kaputi od 6 hiljada dolara – no ovdje ipak govorimo o imenu koje u modi ima poseban status i dizajnerici koja je izbacila kolekciju nakon šest godina izbivanja sa scene. Naravno da postoje vjerne klijentice koje mogu odvojiti tu svotu novca za njezin dizajn.
IMA LI OPRAVDANJA ZA POVEĆANJE CIJENA?
Ipak, sa stalnim povećanjima cijena na tržištu luksuze odjeće koje probijaju svaki plafon, ne možemo se ne zapitati tko zaista kupuje ovu odjeću? Ko će nositi Chloe svileni plašt koji košta kao dobar auto?
Tačan odgovor je jedan posto populacije – onaj dio ljudi koji prilikom kupovine ne obraća pažnju na cijenu s etikete. Oni će za Burberry šešir u obliku patke odvojiti tri hiljade dolara, za Brunello Cucinelli jaknu od vune izdvojit će 24,500 dolara, za The Row t-shirt nekih hiljadu dolara. Razlika je što dva od ova tri brenda pripadaju u stealth wealth kategoriju i obraćaju se malom i najbogatijem dijelu populacije, a jedan – kao i većina brendova – ima raspršene kupce različitih primanja koji više ne mogu pratiti njihove cijene.
Luksuzni brendovi ne žive od prodaje haljina i bluza, parfemi i kožna galanterija donose pravi novac i zato su Burberry i Daniel Lee trenutno u problemu, jer dizajner s engleskom kućom nije postigao isti efekt koji je napravio u Bottega Veneti – it torbe i dalje nema na vidiku.
Chloe u novoj kolekciji ima određene modele koji bi se mogli uhvatiti na ulicama i društvenim mrežama, osobito jer vraća cool energiju i poželjnu estetiku, no pitanje je tko si više može priuštiti neku it torbu luksuznog brenda.
Dobar dio profita luksuznim brendovima posljednjih godina donosili su takozvani aspirational buyers, odnosno kupci koji ne pripadaju u visoku klasu, ali si s vremena na vrijeme mogu priuštiti luksuzni modni komad, kako bi ispunili svoje želje ili se približili nekom višem društvenom statusu. Uz stalna povećanja, luksuzni brendovi nekoliko su koraka ispred ambicioznih kupaca koji više ne mogu pratiti korak s cijenama (osim ako nisu spremni duboko probiti limit na kartici).
Nije realno za očekivati da će cijene danas biti iste kao nekada, no stalna povećanja nameću pitanje kada će se taj balon rasprsnuti. Niti kvaliteta više ne opravdava toliku cijenu kao niti globalne nestabilnosti, a ako je strategija povećanja tu kako bi se zadržala ekskluzivnost i aura nedostupnosti oko modnog brenda – jer je u digitalnoj eri dostupan i na raspolaganju baš svima, pitanje je hoće li se zaista isplatiti, ako na kraju ne ostane nitko tko si tu odjeću zaista može priuštiti.
