Internete, internete, najljepše banke na svijetu koje su?

Kažu da odijelo ne čini čovjeka. To može biti istina. Međutim, pođite od sebe i evo, ne morate nama priznati da često sudite o ljudima na osnovu njihovog izgleda.

Živimo u svijetu u kojem je forma vrlo često ispred sadržaja i nema onoga ko se tome dugo može opirati. Da biste pomirili ta dva svijeta morate da zapnete duplo pa da imate i sjajnu formu i još bolji sadržaj. Kakav posao, zar ne?

E sad, od ljudi, odjeće, izloga u prodavnicama, od cvjećara, kafana i restorana, od svih nabrojanih prosto očekujete da budu lijepi ukoliko žele da privuku vašu pažnju.

A sad da vas pitamo: Da li očekujete od banke da bude lijepa? Ne samo u smislu enterijera poslovnica, mada je i to ključno, već u smislu brend identiteta. Uzmite u obzir da je Coca Cola snagu svog brenda razvila upravo na ljepoti brenda, od logotipa i fonta koji koriste pa do novogodišnjih reklama koje obožavamo, iako i dalje reklamiraju neki proizvod.

Radoznale kakve jesmo odlučile smo da se pozabavimo ovom temom na svjetskom nivou. U pravo vrijeme baš kad je sajt Thefinancialbrand.com odabrao banke, tačnije njih 9, sa najljepšim brend identitetom. Prevedeno na naš: Miss brend identiteta. Ocjenjivali su logotipe, mobilne aplikacije, internet stranice, boje, fontove, primjenu svega toga na razne materijale i mi smo, kao i mnogo puta do sada, odlučili da ove bankarske ljepotice podijelimo s vama u galeriji koja slijedi.

Ono što nas je posebno obradovalo je i to što ne zaostajemo mnogo za svijetom, bar u ljepoti bankarskih brendova, jer upravo jedan od njih ima sjedište i u Bosni I Hercegovini i zove se Addiko Bank.

Kako bismo i vama, a i sebi objasnile koliko je značajna uloga brenda u transformaciji kompanije, kontaktirale smo agenciju Prophet, sa sjedištem u Londonu koja je, zajedno sa zagrebačkom kreativnom agencijom Bruketa&Žinić OM radila na dizajnu novog brenda, pozicioniranju i vizuelnom identitetu te dobile stručno mišljenje Jozefa Gelmana, partnera u Prophetu.

Recite nam, kako izgleda proces rebrendiranja? Da li je to teže nego stvaranje brenda ispočetka?

Kada krećemo sa procesom rebrendiranja, prvo definišemo stratešku perspektivu i šta brend znači – što mi zovemo pozicioniranjem brenda. To je zapravo najvažniji element procesa, budući da bi se organizacija trebala uskladiti oko jedne razumljive ideje usmjerene jednom cilju kojom će se kompanija voditi u svom poslovanju na svakom svom koraku putovanja ka klijentima. To nije samo način na koji se ona obraća svojim klijentima, već takva mora da bude svaka usluga koju pruža i proizvod koji razvija.

Ko je najvažnija poluga u tom procesu? Agencija, menadžment, zaposleni ili ipak konzumenti brenda?

Pozicioniranje brenda ne treba samo klijentima da bude relevantno i smisleno, i zaposleni organizacije treba da ga prigrle. Zaposleni su ti koji ga trebaju razumjeti, vjerovati u njega i, konačno, saživjeti se sa brendom, a sve kako bi ideju novog brenda mogli prenijeti i kako bi ga klijent osjetio na svakom koraku.

U vašoj bogatoj karijeri prošli ste kroz brojne procese rebrendiranja, koji je na vas ostavio poseban utisak?

Odličan primjer repozicioniranja koje je odjeknulo je ono što smo napravili za T-Mobile u SAD-u. Utvrdili smo da su potrošači „muku mučili“ sa bežičnom tehnologijom te smo T-Mobile pozicionirali kao izazivača koji izlazi izvan okvira pravila, „neoperatera“. Važnije od samoga koncepta je distinktivna usredsređenost da svaki proizvod, plan ili usluga koju su od tada predstavili mora za potrošače da ima jasan „neoperaterski” aspekt.

A kako je taj proces izgledao u slučaju Addika?

Za Addiko je razvijanje pozicioniranja brenda bilo najvažniji aspekt procesa rebrendiranja, a koncept „jasnog, jednostavnog i direktnog bankarstva“, odnosno “straightforward banking” odražava novi strateški smjer kojim je banka krenula. Novo pozicioniranje i novi brend predstavljaju uklanjanje kompleksnosti i nepraktičnosti iz bankarstva kako bi se klijentima i zaposlenima olakšao život. Straightforward bankarstvo oslanja se na tri stuba kojima su svi u Addiku predani: fokus na bitno, efektivnost i jednostavno komuniciranje. Jasno je da će to uticati na način kako banka komunicira u interakciji sa klijentima, ali će uticati i na aspekte poput dubine i širine proizvoda na kojima će zasnivati svoje poslovanje.

Zatim, tu su i drugi elementi procesa rebrendiranja poput imena, logotipa i sveukupnog vizuelnog stila brenda.

Ti kreativni elementi pomažu da novo pozicioniranje bude opipljivije i da nova ideja objedini sve ciljne javnosti – interne i eksterne.

Mnoge od nas zanima – šta znači Addiko?

U slučaju Addiko – ime nema doslovno značenje. Umjesto toga odlučili smo se za ime koje je svojevrsno prazno platno, a koje možemo ispuniti svojim značenjem i karakterom. Mi već vjerujemo da ono pomaže u komuniciranju jednostavnog i savremenog karaktera, ali se nadamo da će u budućnosti ono postati simbol jasnog, jednostavnog i direktnog bankarstva. Takođe, napravili smo i prekretnicu u odnosu na stari vizuelni identitet i odlučili se za novu boju, po kojoj ćemo se razlikovati od konkurencije. Umjesto stare, hladne, plave banke, Addiko je sada topla, srdačna crvena banka.

Može li vizuelni identitet, ime ili drugi elementi brenda učiniti čudo u pogledu lanisranja banke među konzumente?

Ipak, samo novo pozicioniranje, novo ime, logotip i vizuelni identitet ne garantuju da smo uspješno izgradili brend. Prvo moramo da izgradimo efikasnu komunikacijsku strategiju kroz koju se klijent upoznaje i sa novim pozicioniranjem i razumije brend, a što je najvažnije (a upravo na tome pada većina pokušaja rebrendiranja), moramo se pobrinuti da klijenti u svojim svakodnevnim interakcijama shvataju ideju koju brend predstavlja – sve što banka radi (proizvodi, usluge, distributivni kanali, angažman saradnika) mora da bude u skladu as brendom i da doprinosi novom pozicioniranju.

Ukratko, dobro rebrendiranje mora da bude uzbudljivo zaposlenima kako bi širili jedinstvenu i moćnu ideju koja će klijentima biti relevantna i koja ima moć da transformiše svaku organizaciju.