Suviše je lako trošiti novac online kada si ubijeđen da ti je određeni lajfstajl na dohvat ruke
Ne sjećam se šta je vodilo ka tome – možda je to bio puder koji mi se prosuo po rukama – ali jednog dana sam se probudila i shvatila da je sve što sam kupila na Instagramu loše. Svi proizvodi koji su izgledali sjajno na reklamama – tako stilizovani i prilagođeni mojim potrebama – ispostavili su se kao razočaranje.
Uzmimo za primjer jednodijelni kupaći kostim. Andie je brend koji mi je bio nepoznat sve dok se nije pojavio na mom feedu u vidu sredovječnog obećanja ,,Hot Girl Summera”.
Čak su ga i časopisi poput Glamoura i InStylea reklamirali. Nakon što sam provjerila svoje mjere na njihovom vodiču za veličine i pregledala 1.500 zadovoljnih recenzija kupaca, odlučila sam da naručim njihov Amalfi kupaći u mojoj uobičajnoj veličini.
Kada je crveni tankini stigao – primjetila sam da je kompresivni materijal toliko zategnut da korpa za grudnjak ne ide dalje od struka. Ponovo sam naručila isti kupaći, ali ovaj put u verziji ,,dugački torzo“. Kada je stigao novi kupaći, shvatila sam da izrez jedva pokriva moje bradavice.
Suočena sa troškom od 10 dolara za reklamaciju robe i troškovima dostave, odlučila sam da kupaći kostim poklonim mlađoj sestri. U tom trenutku sam krivila sebe. Svi bi trebali znati da se ženski kupaći kostimi ne kupuju putem društvenih mreža; dovoljno je teško kupovati ga uživo.
Ali nije valjda toliko teško pronaći obični pamučni donji veš, putem interneta, koji bi mi odgovarao. Pamučne gaćice brenda Oddobody izgledale su anđeoski na ekranu. Međutim, kada su stigle, imala sam šta da vidim. Bikini je bio užasno nizak sprijeda, a nazad prilično visok.
Odlučila sam da ipak nosim sivkasti, izlizani pamučni donji veš jer je bio udoban, iako je moj dečko, šaljivo komentarisao, da je čak i list smokve bolje pokrio Evu u rajskom vrtu nego ove nove gaćice.
Zatim sam nabavila dva para Smartwool gaćica of merino čipke u crnoj i bijeloj boji. Reklamirane su u oglasu za lokalnu kompaniju koja prodaje planinarsku opremu. Uskoro nakon što sam počela da ih nosim, razvila sam osip na nezgodnom mjestu. Prilično sam se zabrinula pa sam nazvala ljekarsku ordinaciju.
“Hmm”, rekla je recepcionerka. ,,Može biti herpes.”
Tražili su od mene da napravim selfi zahvaćenog područja i postavim ga na FTP sajt doktora. Pomislili bi da je čovjek već naviknut da sve radi online, čak i svoju intimnu medicinsku njegu – ali ovo je djelovalo kao uvod u novu propast društva. Siguran znak da je sve već naopako.
Osjećajući moju nelagodnost, vjerenik mi je poslao sliku svoje zadnjice da bi mi mogao da ,,normalizujem iskustvo”. (Pomoglo je.)
Kada sam dobila poziv da odem u kliniku, zgodni ljekar na dežurstvu nije bio iznenađen. ,,Kontaktni dermatitis“ – rekao je i napisao mi recept za kortikosteroidnu kremu. ,,I nikada više ne nosite te gaćice.”
Do prije nekoliko godina skoro nikada nisam kupovala online. Uvijek sam voljela iskustvo kupovine uživo. Jednom sam čak imala kolumnu o putovanjima u kojoj sam izvještavala o prodavnicama u različitim gradovima širom sveta.
Pandemija je sve promijenila. Dok su drugi pravili zalihe toalet papira i Clorox maramica, moj prvi impuls je bio da kupim gaće i čarape. Instagram je bio srećan da to isporuči.
Prema podacima platforme, skoro polovina ljudi, koji koriste Instagram, kupuje svake sedmice. ,,Nisam bio online kupac prije pandemije, ali u pandemiji sam postao čudovište”, rekao je jedan poznanik. ,,Samo bi skrolalo Instagram i za dva minuta bi iskočilo četiri do pet različitih oglasa.” Saosjećala sam se.
Možda zato što sam spisateljica, pretpostavila sam su narativi ono što tjera ljude da kupuju na Instagramu. Postoje reklame koje gledamo zbog njih samih: uzmite jedan Nordace video, u kojem mlada žena pakuje ogroman broj flašica sa vodom, punjače i balzame za usne u svoj ranac za predstojeće putovanje, bez obzira na to što izgleda premlado da bi imala kreditnu karticu firme.
Sutherland, veteranka u marketingu koja vodi sopstvenu kompaniju za brendiranje i konzalting, New Thinking, ponudila je drugu perspektivu. ,,Ne vidim ih kao reklame”, rekla je. ,,Ono na šta zaista reagujem je mogućnost rješavanje problema.”
Sutherland je počela da kupuje na Instagramu prije nekoliko godina tokom pandemijskih zatvaranja i poslala mi je snimak ekrana jedne od svojih nedavnih kupovina: mala prenosna daska za peglanje koja se može postaviti na zadnju stranu odjeće, tako da odjeća ne mora da se skida sa vješalice. Bio sam očarana. Instagram, kaže ona, odlično ispunjava ,,nepokrivene potrebe”.
Najbolje objašnjenje ove ideje koje sam vidjela je video u kojem dva psa leže na podu, vjerovatno im je dosadno, dok ih njihov vlasnik virtuelno provjerava iz svoje kancelarije. (Problem: nabavili ste štene tokom pandemije. Rješenje: Furbo, web kamera koja izbacuje poslastice za kućne ljubimce čak i kada niste kod kuće.)
Sutherland misli da druga moć Instagrama leži u tome što uklanja prepreke koje stoje na putu naše kupovine. Instagram ima sistem prodaje koji je brži od bilo koje kase i čak većine veb sajtova prodavnica. ,,Tehnologija podržava ovu stihijsku transakciju, čak i za ljude koji bi inače vjerovatno bili pažljiviji sa svojim novcem.”
Ne sjećam se kada ili zašto sam dala svoju email adresu, kućnu adresu i broj kreditne kartice Shop Pay-u, aplikaciji koju je pokrenuo Shopify, e-trgovinska platforma koja podržava mnoge modne brendove koje pratim. (Postoje slične opcije za PayPal i Apple Pay.)
Sada kada kliknem da kupim proizvod na Instagram stranici nekog brenda – recimo, da saznam cijenu dostave – porudžbina se automatski popunjava i u nekim slučajevima upisan je i moj broj kreditne kartice. Na ovaj način samo me jedan klik dijeli od kupovine.
Desilo mi se nekoliko puta da je neka kompanija uzela moju porudžbinu i uplatu, a zatim me ignorisala – što me je navelo da se osjećam kao jadnica. Za razliku od mene, Sutherland – za koju je kupovina oblik istraživanja – ne doživljava osjećaj ličnog neuspjeha ako njene kupovine ne uspiju. ,,Ali često pomislim – Šta li se dešava, Anne? Čak ni ne znaš koliko trošiš.“
Kada razmišljam o svojim najvećim kajanjima u vezi kupovine na Instagramu, to su bili proizvodi koji su nudili identitet koji mi je bio stran.
Ako bi mi prodavač u butiku rekao da mi je potrebno Armani odijelo – što se zapravo desilo kada sam dobila svoj prvi posao glavne urednice u časopisu – prozrela bih to kao pokušaj da ostvari proviziju. Zatim bih otišla do najbliže COS prodavnice.
Ali ako neko mlađi ili kul predstavi novi lajfstajl proizvod na Instagramu – bilo da je to šareni silikonski Bento box ili novi gel za obrve – moje odbrane padaju. Tako sam završila sa dva ,,alternativna šampona”, uključujući i bočicu koja ima prilagođenu pH vrijednost vodi iz gradskog vodovoda. Nijedan od ovih proizvoda nije uspio da transformiše moju kosu ni moj život.
U retrospektivi, shvatam da su ,,normalni” ljudi sa prelijepim frizurama koji šetaju kroz SoHo , samo modeli sa dobrom stilizacijom. Povjerovala sam u autentičnost ove reklame – vrsta iskrene, intimne ispovijesti u kojima Instagram blista – kao da nisam znala osnove marketinga.
Sve je kulminiralo kada sam povjerovala u savjetovanje o karijeri koje je nudila ,,ekspertkinja za liderstvo” koja je navodno pomagala profesionalnim ženama. Nakon što sam se prijavila za besplatni vebinar o sagorijevanju na poslu, konzultantkinja me je kontaktirala i razgovarale smo oko 45 minuta jedne večeri – za savjet koji nisam plaćala.
Onda se situacija preokrenula, i ona je pokušala da mi proda časove u vrijednosti od 10.000 dolara.
Instagram je pretrpan oglasima za ,,mini MBA” i druge online kurseve u školama poput Oksforda i Jejla koji se nude putem kompanije GetSmarter; prvobitno sam pohađala jedan od vebinara. Kada sam objasnila da nemam namjeru niti mogućnost da platim pun paket, prodavačica je bila uporna. Znala sam da samo slijedi skriptu, ali razgovor je bio neugodan s obzirom na to da je kompanija njegovale vrijednosti poput feminizma i empatije.
Konačno me je upitala: ,,Zašto mislite da niste zaslužili ovo?”
Zaslužili? Kakvo pitanje za postaviti bilo kome u ovom trenutku u istoriji. Svi mi vrijedimo više od svega s čime smo se suočavali posljednjih nekoliko godina – više od pandemije, rastuće inflacije, društvene nejednakosti. Vrijedimo više od najvećih talasa otkaza u nedavnoj istoriji. Dok se borimo da preživimo, naše porodice i lični životi čekaju dok ne završimo taj Zoom poziv – ako ikada.
Ali u svijetu Instagram kupovine, vrijednosti nisu bitne. Novac i vrijeme koje sam potrošila na porudžbine, dostavu i povrate pokazali su to. Sve se svodilo samo na obećanje online kupovine iz snova – svijet kojem možete pristupiti jednim potezom prsta, a koji ostaje nedostižan zauvijek.
Prevela: Iris Janković
