Vremena su se dosta promenila. Moja generacija odrastala je bez društvenih mreža, dok nas danas svakodnevno dočekuje čitava mala online i offline komisija: kamera na telefonu, instagram lajk, svetlo iz kupatila, ne daj Bože ono iz kabine butika u obližnjem tržnom centru, ali i, naravno, neizostavni algoritam koji pamti šta smo juče pretraživale. Često je tu i neka bočica seruma fotogeničnog izgleda koja obećava da ćemo, koristeći je, izgledati odmornije, zategnutije, mlađe, ali opet, sasvim prirodno. Lepota je odavno prestala da bude samo ritual u kojem uživamo. Postala je disciplina. Nametljiva i svakodnevna, u kojoj žena lako može da sklizne iz zadovoljstva u teskobu.
Profit od malenog osećaja nedovoljnosti i umor zbog preterivanja
Beauty industrija je u tom slučaju odličan prevodilac kolektivnih strepnji. Da li je mršava, ili ne, da li se farbala, ili nije skoro posetila frizera, odakle te nove bore na čelu? Godinama je uspevala da zaradi na našem osećaju da nešto nedostaje za lepotu, da postoji još nešto na nama što bismo menjale. I ta logika je sasvim profitabilna. It is what it is. McKinsey podseća da je globalno beauty tržište od 2022. do 2024. raslo po stopi od 7% godišnje, a da se do 2030. očekuje godišnji rast do 5%.
Pukotina se, međutim, već vidi – potrošači su se umorili od preterivanja. Vrednosti se strože mere, a prazna obećanja teže praštaju. Živimo u eri edukovanih kupaca koji su jako često dobro potkovani (retinol, hijaluron, bakučiol, internet prostranstvo ispunjeno tekstovima koji samo čekaju da ih pročitate). McKinsey takođe beleži da su kupci sve više skeptični prema hajpu i usmereni na to da li proizvod zaista donosi rezultat. I ovo je važan trenutak u industriji koji se oseća. I sama na svojoj koži imam prilike da iskusim određene drugačije stavove – ne želim da zauvek budem nečiji projekat na kojem će se zarađivati.
Zašto bi moje telo bilo nekome nepresušni izvor inspiracije da se nešto mora poboljšati i unaprediti na njemu?
Iako je jako volim i njen sam deo već preko deceniju, mislim da je beauty industrija dugo bila vrlo snalažljiva i proračunata u pronalaženju novih načina da se nešto popravi, a možda i otključaju novi jezici za neke stare nesigurnosti.
Psihologija lepote: tvoje telo je tvoja stvar, ili je možda malo i Instagramova?
Pritisak da budemo bolje, lepše, sa manje bora, ispeglanije, zgodnije, mršavije, sa više mišića, je prilično velik. Tokom istraživanja za ovu temu, naišla sam na jedno globalno ispitivanje koje je objavio Dove, gde je čak 66% žena izjavilo da oseća pritisak da izgleda mladoliko, a gotovo dve od pet žena bi se odrekle godinu dana ili više svog života kada bi zauzvrat dobile idealan izgled ili težinu. I mnogo sam se zamislila nad ovim… isti izveštaj uzgred beleži da se jedna od tri žene oseća pod pritiskom da promeni svoj izgled zbog onoga što vidi na internetu. Vrlo surov podatak koji svedoči o tome da se život lagano izmestio u žute zone održavanja sopstvene prihvatljivosti. Naše telo izloženo stalnim pogledima više nije naše telo, nego odraz discipline. Novije studije pokazale su da se samopouzdanje smanjuje i da je usko povezano sa fizičkim izgledom, kao i pojavom anksioznosti. A čak postoji i istraživanje koje pokazuje začarani krug u kojem se stvara negativnija slika što se više novca i vremena troši na održavanje fizičkog izgleda. Drugim rečima, kada žena sebe sve više procenjuje na osnovu svoje spoljašnjosti, raste i verovatnoća da će u svoj izgled ulagati ne zbog ličnog zadovoljstva, već iz psihološke obaveze da ispuni određeni standard.
Kultura samopoboljšanja kojoj smo se (slučajno) povinovale
I mnogo pre nego što smo stigle da se zapitamo, bile smo izložene sugestivnim tvorevinama kulture samopoboljšanja – „correct“, „repair“, „reverse“, „fix“. Nismo kupovale samo serum da u njemu uživamo u večernjoj rutini posle napornog dana na poslu – mi smo kupovale osećaj odgovornosti, potvrde da radimo na sebi, da smo posvećene i da se nećemo prepustiti godinama. Ali tržište se menja i zajedno sa njim i emocionalna klima. Još je 2017. godine magazine Allure odbacio termin „anti-aging“ uz obrazloženje da na ovaj način starenje predstavljamo kao neprijatelja i nešto što treba pobediti po svaku cenu. Iako tada simboličan, danas se vidi da je ovaj postupak bio najava velikog zaokreta. Vogue je 2021. pisao o tome da je „potraga za savršenom kožom“ počela da ustupa mesto „skin positivity“ pristupu i da su brendovi, pod pritiskom kulture i publike, počeli da preispituju sopstveni marketing plan. Unilever je uklonio reč „normal“ sa ambalaža svojih beauty proizvoda i zabranio preterano fotošopiranje modela u kampanjama, a Glow Recipe je odustao od termina kao što su „flawless“, „poreless“ i „anti-aging“.
Longevity: nova filozofija ili samo nova reč?
Bojim se da će se potrošiti kroz mesec ili dva. Ali zanimljivo je da longevity nije samo nova ambalaža u koju će upakovati staru opsesiju mladošću, već može biti i pokušaj da se prebacimo sa kazne na kapacitet, i sa prikrivanja godina na kvalitet života koji živimo. Kad smo kod ovog termina, McKinsey je opisao u 2025. wellness kao globalno tržište vredno 2 triliona dolara i naveo da je za mlađe generacije wellness postao svakodnevna, personalizovana praksa. L’Oreal je početkom 2025. predstavio alat koji meri biološku starost kože na ćelijskom nivou, uz otvorenu poruku da je novo potrošačko stanje svesti usmereno ka tome da se fokus pomeri sa vidljivih znakova starenja, na mehanizme biološkog starenja.
Da li je lepota zarobljena u epruveti laboratorije vremena?
Longevity nije nimalo naivna reč, jer i sama može postati prefinjeniji oblik starog pritiska koji smo već svi osetili na svojoj koži. Vogue Business upozorava da biološka starost postaje nova forma identiteta i da će se budućnost lepote sve više oslanjati na spajanje estetike, biohakinga, i regenerativne medicine. Iako na prvu zvuči osnažujuće, ovo sa sobom može nositi nove posledice. Zamislite da je umesto pitanja „Da li izgledaš mlado?“, novo pitanje „Koliko uspešno umeš da upravljaš sopstvenim starenjem?“ Evo, već sam samu sebe zbunila.
I baš zato mislim da nikako nije dovoljno da brendovi jednu reč samo zamene drugom, prihvatljivijom javnosti, a da pritom zadrže isti panični ton da nešto moramo da menjamo. Ruku na srce, uvek ću više poverovati onima koji će uz obećanje o ’’lepšoj koži’’, da mi ponude i osećaj podrške uz dozu kvalitetnog humora. Vreme ionako ne možemo da pobedimo, hajde da se onda barem više zabavljamo dok gledamo kako nam izmiče.
Između discipline i nežnosti
Da ne spominjem sad jednu dobro poznatu frazu, ali da se ipak osvrnem na to kako posmatramo sebe. Bilo bi lepo da je manje kritike, a više zagrljaja sopstva. Manje osude, a više topline u tonu prema sebi. Manje prebiranja po tome šta nam fali, a više zahvalnosti na onome što jesmo. Svakako, biće mi zanimljivo da gledam kako će se određene kuće uskladiti sa aktuelnim tonom beauty epohe. Jer tu treba naći pravi balans – aktivni i efikasni sastojci, rezultati koji će biti bazirani na njima, koža zdrava i negovana. Ali nikako po cenu konstantnog osećaja da smo u zaostatku za nečim. Prava granica nije u broju proizvoda koje koristimo, niti u tome imamo li na policama retinol, peptide, ceramide ili SPF. Granica je u nama, u pitanju da li naš ritual počinje pažnjom ili krivicom.
Da li mažemo serum jer volimo svoje lice, ili zato što ćemo sumnjati u njegovu vrednost ako ga ne održavamo onako kako nam na Instagramu preporučuju?
Najveći luksuz je biti u miru sa samim sobom
Nije nova vest da je industrija dugo profitirala na našoj anksioznosti, ali želim da verujem da taj model više nije održiv. Možda se u svemu ovome što smo preživele do sad krije nova lekcija o lepoti u kojoj prestajemo da želimo da izgledamo bolje, i u kojoj učimo da razlikujemo dva pristupa brizi o sebi: disciplinu od nežnosti. Uostalom, ne želim da mi se više servira sa svih strana neka nedostižna fantazija večne mladosti. Biram da sebe gledam sa više razumevanja, a manje pritiska da nešto moram da menjam.
